Основатель Pantone однажды сказал: «Бог создал мир за семь дней. А на восьмой он попросил Pantone сделать его цветным».

Pantone начинала как коммерческая типография. В 1950-х годах там работал человек по имени Ларри Герберт. Одним из его самых больших разочарований было обсуждение выбора цвета с клиентами. Они говорили, что хотят использовать в печатных материалах синий цвет, но какой именно? Допустим, они называют небесно-голубой. Но что они под этим подразумевают?

В итоге типография выпустила цветные карточки для производителей косметики, чтобы косметологи могли говорить о разных цветах, просто указывая на образец, а не открывая губную помаду. Ларри Герберт осознал, насколько полезен может быть каталог, включающий все контексты и все цвета.

Герберт продолжал разрабатывать всеобъемлющую систему, в которой каждому цвету присваивался номер. Герберт распечатал каталог с пронумерованными цветными образцами. Как рассказывает Потески, в нем было около 40 цветов. Но это было лишь начало.

В 1962 году Ларри Герберт выкупил типографию, переименовал ее в Pantone и посвятил себя продвижению системы цветов Pantone. Успех был невероятным.

К 1970-м годам было продано 100 тысяч каталогов, которые печатаются в штаб-квартире в Нью-Джерси. Pantone стал самым признанным стандартом, хотя в мире существуют и другие региональные цветовые системы. Теперь, где бы вы ни были, можно назвать цвет Pantone 3515 C и получить нужный оттенок фиолетового. Сейчас трудно представить, как сосуществовали цвет и коммерция, пока не появилась система Pantone.

«Язык цвета действительно важен для любого, кто делает продукт, — говорит Потески. — Любой, кто разрабатывает его не в гараже, а через какую-то цепочку поставок, где теряется контроль над цветовым дизайном, нужен язык для взаимодействия с поставщиком, чтобы сказать: "Вот это тот цвет, который мне нужен"».

По его словам, использовать для этого образец товара будет слишком затруднительно.

Со временем Pantone перестала быть коммерческой печатной компанией и стала заниматься тем, что никто до этого не делал: систематизировать цвета. Тем временем клиентская база Pantone расширилась. Теперь ее услуги нужны были не только тем, кто хотел что-то напечатать, но тем, кто занимался промышленным дизайном и хотел, чтобы пластик или металл были определенного цвета, а также представителям fashion-индустрии, для которых было важно цветовое соответствие тканей. Pantone продает этим клиентам доступ к своей интеллектуальной собственности, библиотеке цветов и связанным с ними номерами. Сейчас она существует как в цифровом формате, так и в физическом, который состоит из образцов окрашенных тканей и каталогов и не слишком отличается от того, что с нуля разработал Ларри Герберт.

Как говорит Потески: «Если вы графический дизайнер из Бруклина, вы купили каталог Pantone четыре года назад, потратили на нее $175 и на этом все. По крайней мере, вам так кажется. Pantone посоветовал бы покупать новый каталог каждый год, потому что цвета тускнеют, но за 4-5 лет вы отрабатываете свои $175 инвестиций».

Основная часть доходов Pantone по-прежнему поступает от продажи каталогов. С годами точное определение цвета становится все более и более научным процессом. Теперь для этого можно использовать спектрофотометры.

В 2007 году семья Герберт продала Pantone за $180 млн компании X-Rite, которая производит спектрофотометры и специализируется на точных науках о цвете. Это подтверждает претензии Pantone на звание авторитета в области колористики. Однако компания находит и менее научные способы монетизировать цвет.

В консалтинговом отделе Pantone работают цветовые психологи, которые понимают, как цвета могут влиять на наши эмоции и вкусы. Они помогают бизнесу выяснить, как лучше всего использовать цвета в продуктовых линейках или в корпоративных логотипах. Брендовые цвета Tiffany, UPS и Starbucks — официальные оттенки Pantone, и если создать конкурирующий бренд, который использует тот же оттенок, можно получить иск.

Pantone также продает множество товаров по лицензии — кофейные кружки, кроссовки, кухонную посуду и тому подобное, окрашенное в цвета Pantone с соответствующими номерами. В 2010 году в Брюсселе открылся отель Pantone. На его сайте говорится, что он «демонстрирует цвет эмоций с характерным оттенком на каждом цветном гостевом этаже».

Художники, сотрудники рекламных агентств и модные эксперты, которые используют Pantone в работе, превратили его в универсальный признак представителей сферы дизайна. Они сделали его популярным брендом. Но самый большой проект Pantone, Цвет года, появился как шутка.

Потески рассказывает, что это задумывалось как одноразовое мероприятие, но оно понравилось некоторым руководителям компании. И поэтому начиная с 2000 года Pantone выбирает Цвет года.

Каждый раз эту новость обсуждают и в газетах, и в журналах, и в утренних шоу. В компании утверждают, что при выборе учитываются мировые события и дух времени. Выбор Цвета года — это своего рода противоположность основному бизнесу Pantone, который заключается в тщательной, научно обоснованной кодификации цветов. С одной стороны, компания устанавливает отраслевые стандарты и производит спектрофотометры, а с другой стороны — выбирает «тот самый цвет» на базе психологии.

Для дизайнера Джонатана Адлера стандарты Pantone незаменимы, он называет их «лингва-франка мира дизайна», с помощью которого общается с заказчиками.

Он высоко оценивает Pantone как законодателя стандартов для мира визуального дизайна, но проект по прогнозированию Цвета года кажется ему чем-то несерьезным.

«Это красивая история — команда специалистов по цвету, путешествующих по миру, наблюдающих за окружающими, а затем использующих вдохновение, чтобы выбрать цвет, — говорит он. — Но фактически они должны делать это каждый год, и я не знаю, посещает ли их вдохновение каждый год, или они просто думают: "Так, когда там наша встреча... Значит, до 2 ноября мы должны определить кандидатов, а кто потом будет писать пресс-релиз?" Это корпоративный мир, давайте посмотрим правде в глаза».

Цвет года имеет и корпоративный нюанс. Может быть, это не безошибочный анализ духа времени, но он определенно создает собственную реальность.

«Если опуститься ниже в пищевой цепочке дизайна, скажем, на уровне фабрики в Китае или Индии, думаю, они обращают внимание на подобные новости. Им нужно понять, что производить, чтобы это нашло отклик у сообщества дизайнеров, — говорит Адлер. — Таким образом, хотя это не так много значит для моего дизайн-направления, в конечном итоге это оказывает огромное влияние на зарубежные производства, которые делают продукцию для наших местных торговых сетей. Они говорят: "Ах, хорошо, нам нужны серый и желтый". А через полгода вы найдете серый и желтый в Target и Walmart, и это станет реальностью».