Возможно, вы не заметили, но сезон новогоднего шопинга в самом разгаре. Согласно новому исследованию Google и Ipsos1, 21% потребителей в регионе EMEA начали делать новогодние покупки уже в июне. В России заранее готовятся к празднику 32% потребителей: 9% начинают покупать подарки в сентябре и раньше.

2020 год стал крупнейшим в истории новогодним сезоном онлайн-покупок, и это было лишь началом колоссальных изменений в ритейле. Ударив по логистике, пандемия привела к задержкам в доставке и дефициту товаров. Однако потенциальный всплеск отложенного спроса и желание покупателей провести новогодние праздники с близкими людьми позволяют надеяться, что ситуация изменится к лучшему.

Чтобы ваш бизнес успешно встретил сезон новогодних покупок в 2021 году, обратите внимание на ранние тренды в поведении покупателей.

В последние несколько лет сезон новогоднего шопинга начинался всё раньше, но в этом году покупатели превзошли себя — они стали думать о нем ещё летом. 37% потребителей в регионе ЕМЕА рассказали, что в этом году планируют начать праздничные покупки раньше, чем в предыдущем2. В России 32% потребителей также начинают готовиться к Новому году заранее, чтобы эффективно распределить свои доходы.

«Из-за раннего начала новогоднего шопинга растет и конкуренция среди ритейлеров. Чтобы удовлетворить спрос, им приходится намного раньше запускать праздничные кампании и делать всё, чтобы их бренд первым приходил на ум покупателю, — рассказывает Рут Баллетт, руководитель направления ритейл-маркетинга по региону EMEA в Google. — Они вынуждены адаптировать рекламу под нужды покупателей и искать более эффективные каналы коммуникаций на каждом этапе пути к покупке».

Те, кто готовится к праздникам заранее, решили сделать это в основном по опыту прошлого года, когда из-за пандемии традиционный шопинг стал проблемой. В этом году они снова планируют провести праздники с близкими и стремятся избежать любых трудностей.

Пандемия по-прежнему корректирует привычную жизнь и поведение покупателей. 37% потребителей в ЕМЕА ожидают, что из-за пандемии они не смогут совершать покупки, как привыкли3. Мы уже освоились с масками и социальной дистанцией, но некоторые изменения требуют глубокой внутренней мотивации. Например, покупатели стали серьезнее подходить к тому, у кого они покупают и когда.

В России 74% потребителей покупают подарки в торговых центрах, почти 40% все-таки заказывают подарки в интернет-магазинах, 25% приобретают их в ближайших магазинах, а 17% — делают своими руками.


Дефицит из-за нагрузки на логистику

Трудности в логистике приводят к задержкам доставки и нехватке товаров в праздничный сезон. Это беспокоит многих покупателей в ЕМЕА: 49% заявили, что перед онлайн-покупкой они будут требовать подтверждения, что товар есть на складе4. 30% опрошенных россиян заказывают доставку товаров на дом, а 22% предпочитают, чтобы товар доставили в магазин.

«Покупатели знают о проблемах с логистикой из-за пандемии, поэтому с помощью Google Поиска проверяют наличие товаров», — рассказывает поисковый аналитик Google Дибадип Бандопадхай.

«Сегодня в порядке вещей узнавать в интернете, где можно купить нужный товар, в каком магазине он есть, когда вернется в продажу. Мы наблюдали это в прошлом году на примере Playstation 5. Если задержки поставок продолжатся, в этом году мы увидим такой же рост поисковых запросов о наличии в продаже новинок этого года».


Растет поддержка локального малого бизнеса

Одним из эффектов пандемии стало более осознанное отношение к тому, у кого мы покупаем. Малому бизнесу пришлось особенно тяжело, и для его поддержки по всему миру прошли такие кампании, как «Buy local, or bye local» («Покупай местное или попрощайся»).
В последние полтора года эта тема взволновала многих: 56% потребителей в регионе ЕМЕА планируют в этом году совершить больше покупок в небольших местных магазинах5. В России интерес к локальным брендам также растет — 54% потребителей стараются выбирать товары и продукты, произведенные в их регионе.

В этом году у сезона новогоднего шопинга высокий потенциал. Несмотря на рост онлайн-покупок в 2020 году, праздники прошли не очень ярко: часто магазины были закрыты, а также многие не смогли провести отпуск с родными. Но по мере приближения праздников 2021 года картина меняется.

Отчеты о перемещениях пользователей Google показывают, что посещаемость традиционных офлайн-магазинов вернулась к уровню до пандемии. По новым данным Евростата, с прошлых новогодних праздников наблюдается резкий рост сбережений европейских домохозяйств. Все это позволяет ожидать бурного эффекта отложенного спроса.

Несмотря на общий рост сбережений, есть и те, кому не хватает денег из-за финансовой нестабильности и потери работы в последние полтора года. Вместе с более внимательным отношением к тратам это привело к тому, что 46% покупателей в регионе ЕМЕА планируют отложить покупку подарков до начала распродаж6. Россияне также предпочитают запасаться подарками на крупных распродажах, таких как «Черная пятница» и «Киберпонедельник».

«Несмотря на высокий уровень потребительской уверенности в преддверии праздников, покупатели будут внимательны к своим тратам, а ритейлерам по-прежнему важно разработать выгодные предложения, — считает специалист Google по ритейлу в регионе ЕМЕА Пабло Перес. — Чтобы отложенный спрос в этом сезоне проявил себя по-максимуму, бизнесы должны искать контакт с потребителем буквально везде. Следить за актуальными потребностями покупателей им поможет сервис Google Trends и статистика в Google Рекламе».

В этом году у сезона новогоднего шопинга высокий потенциал. Несмотря на рост онлайн-покупок в 2020 году, праздники прошли не очень ярко: часто магазины были закрыты, а также многие не смогли провести отпуск с родными. Но по мере приближения праздников 2021 года картина меняется.

Отчеты о перемещениях пользователей Google показывают, что посещаемость традиционных офлайн-магазинов вернулась к уровню до пандемии. По новым данным Евростата, с прошлых новогодних праздников наблюдается резкий рост сбережений европейских домохозяйств. Все это позволяет ожидать бурного эффекта отложенного спроса.

Несмотря на общий рост сбережений, есть и те, кому не хватает денег из-за финансовой нестабильности и потери работы в последние полтора года. Вместе с более внимательным отношением к тратам это привело к тому, что 46% покупателей в регионе ЕМЕА планируют отложить покупку подарков до начала распродаж6. Россияне также предпочитают запасаться подарками на крупных распродажах, таких как «Черная пятница» и «Киберпонедельник».

«Несмотря на высокий уровень потребительской уверенности в преддверии праздников, покупатели будут внимательны к своим тратам, а ритейлерам по-прежнему важно разработать выгодные предложения, — считает специалист Google по ритейлу в регионе ЕМЕА Пабло Перес. — Чтобы отложенный спрос в этом сезоне проявил себя по-максимуму, бизнесы должны искать контакт с потребителем буквально везде. Следить за актуальными потребностями покупателей им поможет сервис Google Trends и статистика в Google Рекламе».

В этом году у сезона новогоднего шопинга высокий потенциал. Несмотря на рост онлайн-покупок в 2020 году, праздники прошли не очень ярко: часто магазины были закрыты, а также многие не смогли провести отпуск с родными. Но по мере приближения праздников 2021 года картина меняется.

Отчеты о перемещениях пользователей Google показывают, что посещаемость традиционных офлайн-магазинов вернулась к уровню до пандемии. По новым данным Евростата, с прошлых новогодних праздников наблюдается резкий рост сбережений европейских домохозяйств. Все это позволяет ожидать бурного эффекта отложенного спроса.

Несмотря на общий рост сбережений, есть и те, кому не хватает денег из-за финансовой нестабильности и потери работы в последние полтора года. Вместе с более внимательным отношением к тратам это привело к тому, что 46% покупателей в регионе ЕМЕА планируют отложить покупку подарков до начала распродаж6. Россияне также предпочитают запасаться подарками на крупных распродажах, таких как «Черная пятница» и «Киберпонедельник».

«Несмотря на высокий уровень потребительской уверенности в преддверии праздников, покупатели будут внимательны к своим тратам, а ритейлерам по-прежнему важно разработать выгодные предложения, — считает специалист Google по ритейлу в регионе ЕМЕА Пабло Перес. — Чтобы отложенный спрос в этом сезоне проявил себя по-максимуму, бизнесы должны искать контакт с потребителем буквально везде. Следить за актуальными потребностями покупателей им поможет сервис Google Trends и статистика в Google Рекламе».

Предстоящий сезон шопинга полон неопределенности: возможны задержки доставки, нехватка товаров, новые ограничения. Поэтому критически важно сделать процесс простым, понятным и удобным — чтобы покупатели знали, чего ожидать.


О чем подумать в первую очередь?

• Единообразие. В этом году еще больше покупателей пользуются онлайн-каналами, но делают покупки не только там. У традиционных магазинов по-прежнему есть свои преимущества: это удобно, можно опробовать товар на месте и пообщаться с людьми, не нужно ждать доставки. «Традиционный ритейл пока не ушел в прошлое, — объясняет руководитель отдела эффективности медиа в Google Мишель Скраггс в статье о стратегиях ритейла в праздники. — Покупатели все больше стремятся к новым возможностям в офлайн-шопинге, онлайн-покупках и на стыке». Поэтому на сайте, в магазинах и других каналах продаж должен быть одинаковый ассортимент брендов и товаров: тогда переход от одного канала к другому будет комфортнее и незаметнее для покупателя.

• Предупредительность. Поставьте себя на место клиента и подумайте, какие факторы неопределенности могут заставить его отказаться от покупки. Что если товар закончился, например? Предложите схожие продукты или замену, которая понравится покупателю.

• Прозрачность. Заранее сообщайте, что товар скоро закончится или его не получится доставить вовремя. Зная, чего ожидать, покупатели смогут принять осознанное решение. Если товар закончится или придет с опозданием уже после покупки и оплаты, покупатель будет недоволен. В итоге снизится долгосрочная лояльность к бренду. А это совсем не то, чего все мы ждем перед праздниками.